Концепт, идея и платежеспособная аудитория: как сделать интерактивный веб-сериал

— С каким опытом вы подошли к съемкам интерактивного веб-сериала?

Виктор Кравченко (сооснователь студии «Дикий Digital», режиссер и автор сценария «Digital Доктор»): Практически с нулевым. Да, за плечами у нас был годовой опыт студии по созданию веб-сериалов, продакшн, занимающийся рекламой, годы в digital-маркетинге, большой путь в КВН и несколько законченных киношкол, но все это оказалось вдруг не особо применимо, когда речь пошла про создание платной для пользователей интерактивной платформы с полноценным сериалом. Интерактив и игры, вшитые в сериал — такого раньше мы не делали.

Трейлер фильма «Дикий Digital» (2019)

— На ваш взгляд, насколько необходимо профессиональное кинообразование для запуска собственного проекта?

Виктор Кравченко: Я закончил курс школы Александра Митты. На первом же занятии Александр сказал: «Не тратьте пять лет на обучение, вам хватит месяца, а дальше просто идите и снимайте! Как это делать — я написал в книге». Вообще, он действительно все написал, так что ты можешь потратить 600 тысяч рублей на 2 года обучения, а можешь за те же деньги снять свой веб-сериал и тоже многому научишься. Плюс у тебя еще останется бюджет на дистрибуцию.

Виктория Кравченко (сооснователь студии «Дикий Digital», продюсер «Digital Доктор»): Небольшие киношколы помогают вдохновиться. Но у нас с этим проблем никогда не было. Так что нам удалось инвестировать деньги в обучение практикой — короткометражки и веб-сериалы на нашем YouTube-канале Дикий Digital — это по факту хронология нашего развития. Мы выбрали такой путь и сейчас зарабатываем с рекламных проектов и инвестируем заработанное в свои истории, чтобы расти дальше.

— С чего начался проект «Digital Доктор» и что вы делали на этапе подготовки?

Виктор Кравченко: История родилась спонтанно. У нашей подруги есть младшая сестра. Ей лет семь и она постоянно снимает безумные видео в Instagram.

Виктория Кравченко: Она монтажер и CG-супервайзер покруче многих.

Виктор Кравченко: Как-то после просмотра очередного ее видео с кучей стикеров, гифок и миллиона срезок со спецэффектами мы посмеялись: «А что если бы все эти артефакты остались в реальной жизни? Что если ребенок, заигравшийся в digital-эффектах, заражается и начинает видеть мир иначе?». Мы стали быстро разгонять идею digital-болезней. Наштурмили десяток интересных форм таких заболеваний и за полтора месяца написали сценарий первой серии. Тогда же стало понятно, что такая история должна быть интерактивной. Нам хотелось объединить реализм и фантастику. Мы много читали и смотрели как научпоп про устройство компьютеров, так и книги про нейрохирургию. Отсюда и появился герой — Digital Доктор, лечащий всю digital-дрянь, и один из злодеев — реалистичный маньяк-нейрохирург.

Виктория Кравченко: Чтобы быстро проверить историю и понять, «зайдет» ли она людям, мы решили отрисовать ее в комиксе и презентовать на Comic-Con. Как мы поняли, что это работает? Когда увидели, что на огромной выставке среди десятков стендов люди одновременно с толстенной книгой Marvel берут наш тоненький неизвестный комикс, потому что «О, прикольный заход» или «Слоган на обложке зацепил» или «Давно не видел новых историй», к тому же еще и платят за него 100 рублей. Честно, это была магия. После этого невозможно было не снять сериал.

Виктор Кравченко: До съемки мы общались с несколькими онлайн-кинотеатрами, с инвест-компаниями, которым нравился проект. Но всех пугал этап разработки. Слово «интерактив» вроде привлекало, но никто не понимал, как мы это сделаем и что это будет. Тогда, кстати, еще не вышла интерактивная серия «Черного зеркала». Так что в какой-то момент мы просто перестали рассказывать кому-либо про «Доктора», казалось, что время уже поджимает, поэтому мы решили вложиться и сделать проект сами.

— Какие у вас были референсы в плане истории и в плане подхода к интерактиву?

Виктор Кравченко: С точки зрения референсов истории и героев, мы вдохновлялись «Доктором Хаусом», «Стражами Галактики», фильмами про Тони Старка и Хэнкока. В «Первому игроку приготовиться» подсматривали какие-то графические решения. Это все были для нас опоры, которые позволяли понять, что мы идем в правильном направлении. А вот по интерактиву мы почти ни на что не опирались. Потому что те же проекты Netflix или LateShift (интерактивный фильм «Ночная игра», — прим. tvkinoradio.ru) — полностью про выбор сюжета, мы же не хотели зацикливаться только на нем.

— То есть вы хотели найти новое решение для интерактива?

Виктор Кравченко: Нам просто давно хотелось найти форму, которая бы позволила по-новому рассказывать истории. Мы стали думать об интерактивной механике, но при этом мы не хотели делать стандартную опцию выбора сюжета. Хотелось чего-то другого.

На меня повлияли игрушки вроде Spider-Man и Red Dead Redemption 2, которые недавно вышли на PlayStation. Мне очень понравилось сочетание огромного киношного мира и простых механик, которые так хорошо встроены в сюжет. Зачастую там ты не решаешь что-то, а просто помогаешь герою.

В нашем сериале мы в итоге придерживались такой концепции — есть строгий съемочный материал, но при этом мы заставляем зрителя поверить, что через игры он реально помогает герою.

Виктория Кравченко: Отсюда было много заморочек как с дизайном самих игр, так и с их расположением по ходу сюжета. По факту первую версию «Доктора» мы сделали еще в январе, но затем пришлось многое переделать: перемонтировать, переписать некоторые игрушки, убрать неподходящие, поменять копирайты. Тогда же мы придумали персонажа, который сопровождает зрителя. Это персонаж между Доктором и зрителем — ДокБот. Он как бы вовлекает зрителя в свой мир и объясняет его. Персонаж этот был необходим, потому что многие зрители, нажимая старт, просто не понимали, что происходит — надо играть или смотреть.

— На ваш взгляд, какое будущее у интерактива в кино и сериалах?

Виктор Кравченко: Проекты вроде Red Dead Redemption 2 отлично сращивают индустрию кино и игр, их создатели — мегаопытные ребята, они умеют правильно держать этот баланс. У нас же где-то есть хорошие находки, а где-то мы явно пока не докрутили. Но мне кажется, что тема интерактивных сериалов — это не будущее, это настоящее. У того же Netflix таких проектов наверняка целый поток в разработке. Думаю, это должно стать еще одной формой контента — кто-то хочет смотреть сериал пассивно, а кто-то активно, играя в него.

Виктория Кравченко: Интерактив шире, чем просто выбор сюжета — это любая форма взаимодействия со зрителем. Мы думаем, куда развивать это дальше. Как вариант, пользователь может смотреть одну из серий в VR, если обосновать это сюжетом, или может выбирать персонажа, от лица которого следить за историей. Еще нам нравится фишка, которую мы подметили в играх, и использовали у себя в сериале — речь о коллекциях. По ходу просмотра у зрителя пополняется коллекция героев и гаджетов, благодаря чему он глубже изучает мир.

Еще интересная форма интерактива в нашем представлении — это продолжение сериала в Instagram, где у главного героя есть свой аккаунт, который ведется от его имени. У нашего Доктора есть свой профиль, и он ведется полностью в комиксном стиле. Мы видим, как это работает — для пользователя происходит размытие границ сериала — непонятно, где и когда история заканчивается.

— Кстати о Докторе. Как в проект попал Данила Якушев, и как вообще известные актеры реагируют на предложения сняться в интернет-проектах?

Виктор Кравченко: Даню мы нашли очень быстро. Он похож на нашего героя, а кроме того он быстро схватил тему, он же участвовал в «Майоре Громе». Так что тема с веб-проектами ему знакома. Остальные актеры шли за историей. Мы скидывали сценарий, рассказывали о реализации и, видимо, это цепляло. В проекте в итоге поучаствовали ровно те, кого мы и хотели. В целом актеры чувствуют, что веб-сериал это новый и интересный формат.

— Как проходили съемки?

Виктория Кравченко: Всего на данный момент мы сняли четыре небольших эпизода. На это нам потребовалось около четырех смен. Съемки планировалось провести летом 2018 года, но в итоге они съехали на конец октября. В основном это произошло из-за того, что мы недооценили объем художки, которую нужно было сделать. Мы придумали очень много деталей: гаджеты героя, его тачку и логово. В итоге, когда переносить еще дальше уже не было возможности, и мы начали снимать, сыпалось просто все: дубль — отвалился провод от батареи — починили, дубль — теперь развалилась сама батарея — починили. Это было невыносимо. Причина простая — катастрофически маленький бюджет для такого проекта. Но больше у нас не было. Поэтому мы просто верили, что в итоге все будет выглядеть ровно так, как мы и задумали.

Виктор Кравченко: Помогло то, что у нас было много репетиций. Все решения по актерской части мы нашли и обсудили заранее, поэтому на съемках оставалось только воспроизводить отточенные моменты.

— Для относительно небольшого проекта «Digital Докторе» очень много графики. Как вы работали над ней?

Виктория Кравченко: Графики много, так как в мире, который мы создали, без нее никак. Мы понимали это с самого начала. Поэтому подбирали CG-команду, которой в первую очередь понравится история, важно было, чтобы ребята сами кайфовали от того, что делают. Ну и да, вечная сложность — уложиться в сроки и бюджеты.

Виктор Кравченко: Наверное, одним из самых сложных моментов по сращиванию сериала и игры был тот, где пиксельная пыль бежит по проводу, а ты ей «управляешь» — нажимая на клавиатуру, ускоряешь/замедляешь ее движение. Когда мы снимали этот кадр, мы не знали, как именно будет выглядеть интерактив, поэтому просто быстро проехались камерой по проводу. А если бы мы знали, конечно, сняли бы его с идеальным фокусом и нужной скоростью.

— В какой бюджет уместился проект и удается ли окупить затраты?

Виктор Кравченко: Могу примерно сориентировать, мы потратили около четырех миллионов. Графика оказалась самой дорогой строкой сметы. Правда, это с учетом того, что сначала мы потратились на одну команду, а затем все переделывали с другой, так как результат работы с первой нас не устроил. На окупаемость пока проект не вышел, но мы в процессе.

Виктория Кравченко: У нас хорошие показатели по конверсии в покупки — от 0,8% до 2,4% в зависимости от цен и пользовательского пути. Если бы мы делали подписочный сервис, проект окупился бы значительно быстрее. Допустим, было бы не четыре серии, а восемь, и мы выкладывали бы их поступательно — раз в неделю, то это была бы абсолютно другая картина. Но, к сожалению, на старте у нас не было денег на съемку большего количества контента. Думаю, по итогу дистрибуции мы выйдем в ноль. И это круто для первого большого проекта инди-студии. Сейчас для нас важнее заявить о себе и найти партнерства, познакомиться с индустрией, найти людей, с которыми продолжать работу по нашим сериалам.

Виктор Кравченко: Возможно, мы найдем партнера в виде онлайн-кинотеатра, который выступит дистрибьютором этой истории. Представьте, сейчас мы небольшой командой придумываем, пишем, снимаем сериалы и ищем платящую за контент аудиторию своими силами. Если к этому потоку энергии добавить большую платформу, может получится что-то очень крутое.

— Тогда как вы сейчас находите аудиторию, и многие ли оказываются готовы платить за контент?

Виктория Кравченко: Когда мы решили идти по пути платного контента, главный вопрос был: «А в России люди вообще платят?!». Моментами казалось, что мы сейчас все сделаем, а платить никто не станет, просто потому что тратить деньги на контент у нас не принято. Но выкатив сериал на платформу www.digital-doctor.space, мы увидели, что люди покупают. Сразу стал понятен потенциал, и, хотя изначально мы не строили этот проект как бизнес, а хотели получить кейс и развитие, стало ясно, что это может и должно быть бизнесом.

Виктор Кравченко: Тут как раз помог наш маркетинговый бэкграунд. Мы искали разные пользовательские пути. Например, сначала мы предлагали зрителям платить буквально сразу после просмотра трейлера, потом — после первого эпизода, потом — после двух. Оказалось, что лучше всего работает именно последний вариант, аудитория серьезно погружается в историю, и только потом ты предлагаешь заплатить. Какой-то период мы тестировали и разные суммы платежей. И, внимание, мы даже делали свободный платеж от одного рубля до бесконечности — можно было заплатить столько, сколько считаешь нужным. В этом случае средний чек за время теста получился 38-40 рублей: забавный поток рублевых платежей, а между ними падали 200, 500, 1000, 50 рублей. Но самым лучшим по конверсии оказался вариант с минимальным платежом в 100 рублей за просмотр. Хочешь — поддержи и заплати больше, хочешь — смотри за 100.

— Исходя из опыта «Digital Доктора», какой совет вы бы дали другим кинематографистам, желающим снять свой веб-сериал?

Виктория Кравченко: Нужно очень четко понимать, зачем ты это снимаешь. Я снимаю, чтобы заявить о себе, или я снимаю, чтобы это продать кому-то — задайте сразу себе вопрос «А кому?». Или я снимаю, чтобы творчески реализоваться и готов потратить деньги, не пожалев. Это важно понимать сразу на старте, чтобы потом не удивляться, что результат проекта получится каким-то не таким. Короче, если хочешь снять веб-сериал — пойми для чего, а потом делай.

Виктор Кравченко: Я бы дал такой совет — придумай историю, героев, то, как они существуют, меняются. Напиши все это. А потом возьми книжку типа Митты или Ландау, и поменяй все, что у тебя написано. Еще смело пишите актерам. Многие идут на коммуникацию, даже через Direct в Instagram. И да, считать бюджет — вот это очень важно. Считать бюджет и закладывать от него процентов двадцать на то, что все пойдет не совсем так, как ты планировал.

Виктория Кравченко: Я не верю, что в интернете что-то может «взлетать» совсем уж случайно. Скорее всего, в реальности за миллионом просмотров стоит маркетинговый бюджет. Отсюда и совет — закладывать бюджет на маркетинг, в идеале 30% от общего бюджета. Ну а если сериал «взлетит» сам, то вау-класс, у вас останется целых 30%, чтобы снять еще серию.

Обложка: кадр из комикса «Digital Доктор» (2019) / «Дикий Digital»