«Зрители ходят в кино так же, как в «Макдоналдс»»: тезисы мастер-класса продюсера Сергея Корнихина

Продюсер, разбирайся в маркетинге!

Продюсер Сергей Корнихин / Фото: Moscow film school 

В отличие от большинства стран мира, где «мытарства» продюсера заканчиваются на этапе производства, а вашей главная задача просто «доползти» до дистрибьютора (в этот момент вы полностью закрываете ваши расходы на производство), в России продюсер вынужден добираться «до последней мили», то есть до этапов продажи билетов в кино, реализации фильма на каналах и в онлайн-кинотеатрах. Именно поэтому ему нужны знания маркетинга.
 

Попади к мэйджору

Продюсер Сергей Корнихин (справа) / Фото: Moscow film school 

У всех российских крупных кинопрокатчиков (или мэйджоров) есть пакет фильмов, в который, помимо голливудских блокбастеров, входят и российские картины. И ваша первостепенная задача как продюсеров и владельцев фильма — оказаться именно у мэйджора. Ведь тогда за вами будет стоять мощь голливудских блокбастеров, обеспечивающая вашему фильму очень мощную переговорную позицию в разговоре с кинотеатрами.
 

Выбери предложение, наиболее выигрышное для тебя

Кадр из фильма «Я худею» (2018) / Фото: UPI

Когда мы сняли «Я худею» и показали рабочий материал, нас сразу захотели к себе взять три крупных голливудских мэйджора. Некоторое время мы между ними выбирали. В итоге, пожертвовав хорошими финансовыми предложениями, мы стали сотрудничать с тем из них, у которого мы были единственным российским фильмом в пакете. Почему? В таких условиях мэйджор имел возможность посвящать нам огромное количество своего времени. И мы решили, что ради такого мы можем отдать часть денег.

Полгода я один раз в неделю бывал в офисе мэйджора. Вместе с их отделами маркетинга и росписи (отдел росписи занимается тем, что «ставит» фильму сеансы в кино), мы занимались кей-артом картины и выбирали маркетинговую стратегию. Для фильма-события, особенно — «женского» фильма, такой подход был очень важен. На каждом из этапов мэйджор делился с нами самыми успешными голливудскими кейсами и примерами их адаптации в России.
 

Главное — не отпугнуть зрителя

Сцена из фильма «Я худею» (2018)

Базовое правило голливудского маркетинга гласит: «что бы ты ни показывал, главное — не отпугнуть зрителя». В России этот принцип усугубляется огромным количеством консервативной аудитории, которая считает, что наше кино пребывает в глубокой заднице: «Только Федя Бондарчук молодец» (цитата из фильма «Изображая жертву» — прим. tvkinoradio.ru).

Эта публика пойдет только на такой российский фильм, где их точно не обидят. Поэтому им нужно было добыть дополнительную аудиторию и рассказать ей про фильм, но cделать это так, чтобы никого не задеть.
 

Выбери стратегию продвижения

Продюсер Сергей Корнихин (справа) / Фото: Moscow film school 

Сперва нам было важно понять, что именно мы хотим продвигать.

Между продвижением романтической комедии, «нейтральной» комедии и условного «Горько-3», мы выбрали нейтральную комедию (почему — смотри пункт выше). Мы решили презентовать аудитории нейтральные по своей тональности, но при этом очень смешные шутки и легкий, «желто-светящий» визуальный стиль. После того, как мы выбрали концепцию продвижения фильма, мы стали выстраивать инструменты в единую и связную маркетинговую цепочку.
 

Плотно работай с регионами

Кадр из фильма «Я худею» (2018) / Фото: UPI

Региональная публика поразительно плохо ходит на российское кино. Но мы надеялись, что регионы нам серьезно помогут.

Кстати, мы начали думать про провинциального зрителя уже на этапе выбора режиссера. Алексей Нужный родился и вырос в Йошкар-Оле, и, в отличие от большинства режиссеров, рожденных в Москве, хорошо разбирался, что хочет увидеть на экране региональная аудитория.

Кадр из фильма «Я худею» (2018) / Фото: UPI

Что действительно важно: в стратегии продвижения «Я худею» мы решили следовать пропорции 50/50 в распределении маркетинговых бюджетов на столицы (Москву и Санкт-Петербург) и провинцию.

В итоге больше двух третей сборов нам принесли именно регионы. Подобные цифры радикально отличаются от обычной пропорции, когда больше средств собирается в столицах. Это при том, что осуществлять маркетинг в регионах гораздо дешевле, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
 

В регионах используй радио

Продюсер Сергей Корнихин (справа) / Фото: Moscow film school 

В регионах, в отличие от столиц, радио — это до сих пор важный источник информации. Задействовав ресурсы радио в провинции, мы каждую неделю видели, насколько там увеличивается интерес к нашему кино, или, как минимум, растет уровень его узнавания.
 

Поставь свой фильм плотно в сетке расписания кинотеатров

Продюсер Сергей Корнихин / Фото: Moscow film school

В массе своей зрители ходят в кино примерно так же, как в «Макдоналдс». Для них это простое потребление. Они выбирают фильм исходя из того, что стоит в репертуаре кинотеатра в течение ближайшего получаса (согласовывая свои предпочтения с тем, что успели донести до них маркетологи). Парадокс состоит в том, что вы можете потратить 100 или даже 150 миллионов рублей на маркетинг, но зрители никогда не будут специально дожидаться вашего фильма. Согласитесь, такие реалии очень сильно отличаются от традиционного представления о потреблении кино.

Поэтому вам как продюсеру лучше всего ставить фильм в сетке расписания кинотеатров именно так, чтобы зритель мог сходить на него в течение каждого получасового промежутка. С «Я худею» мэйджор помог нам запустить в прокат картину именно по такому принципу.
 

Помни про хороший трейлеринг

Трейлер фильма «Я худею» (2018)

Помните, показ трейлера вашего фильма в кино — это огромное подспорье в продвижении картины. Это позволяет вам охватить активную публику, которая приходит в кинотеатры. К слову, у нас был совершенно гениальный трейлеринг: за несколько недель до выхода «Я худею» в прокате оказался очередной фильм из серии «50 оттенков серого», к которому мы и были прикреплены. Эта картина идеально «попадала» в нужную нам целевую аудиторию.
 

Правильно запланируй дату премьеры

Продюсер Сергей Корнихин / Фото: Moscow film school

Когда мэйджор предложил нам выпустить фильм в уикенд 8 марта, мы высказали ему наши опасения по поводу того, что в это время в медийном пространстве будет страшная атака на аудиторию компаниями, занимающимися косметикой и бытовой химией. Нам с нашими бюджетами на маркетинг будет сложно с ними соревноваться, говорили мы.

Представители мэйджора возразили, что в 2018 году уикенд 8 марта представляет собой второй по значимости в году «золотой уикенд», и для него «Я худею» (особенно учитывая его направленность) идеально подходит. Наш потенциальный выигрыш превышал риски, и мы согласились поставить фильм на эту дату. Доверившись дистрибьютору, мы приняли судьбоносное решение, которое принесло нам рекордные для жанра романтической комедии прокатные сборы.
 

Управляй коммуникацией с лидерами мнений

Продюсер Сергей Корнихин / Фото: Moscow film school

Назначать дату премьеры следует максимально близко к дате релиза. Это важно, чтобы управлять медиакоммуникацией, связанной с вашей картиной в сети. Ведь блогеры и инфлюенсеры (или лидеры мнений) могут запросто прийти, посмотреть фильм, сказать, что он — новые «Защитники» (т.е. — очень плохой), и успеть запустить против вас волну негативного сарафана.

В ситуации, когда вы потратили много денег на производство фильма и его маркетинг и запланировали высокие кассовые сборы, нельзя позволить какому-нибудь блогеру взять все и испортить «на последней миле». Именно поэтому коммуникация с лидерами мнений должна быть управляемой. Лучше вообще запретить им писать о фильме до момента его релиза.

Материал подготовлен на основе мастер-класса Сергея Корнихина «Маркетинг комедии: с какой стороны за него взяться» в Московской школе кино
 

Обложка: генеральный продюсер фильма «Я худею» Сергей Корнихин  / Фото: Moscow film school