Рынок радиорекламы в России сегодня


Михаил Райбман, директор по мультимедиа исследованиям (TNS Россия)Михаил Райбман / Фото: Виктор Вытольский

Недавно Ассоциация Коммуникационных Агентств (АКАР), которая занимается оценкой рынка радио в России, выпустила данные по первым трем кварталам 2016 года. По ним видно, что рынок восстановился и вышел на уровень 2014 года в рублевом эквиваленте. По сравнению с тем же периодом прошлого года общий рост составил 13%. АКАР оценивает рынок в 244 млрд рублей, но эта цифра условна: эксперты  так и не пришли к общему мнению, поэтому разброс составляет от 238 млрд до 250 млрд рублей. Это может происходить потому, что эксперты не смогли договориться об оценке рекламных затрат в Интернете, а обороты там сейчас действительно большие. Во многом это происходит из-за так называемого performance — то есть рекламы, требующей непосредственного вовлечения потребителя.  Branding-реклама растет вместе с рынком. С радио все гораздо проще. Разброс оценки по радио на первые три квартала — от 10,1 до 10.3 млрд. Оно также восстанавливается по отношению к прошлому периоду: хотя уровень 2014 года еще не достигнут, положительная динамика заметна — плюс 7%.

Динамика сетевой и региональной рекламы несколько отличается. Сетевая реклама упала в 2015 году больше, чем региональная, но и восстанавливается она быстрее. Региональная же упала меньше, но и восстанавливается медленнее. В начале года общий рост сегмента радиорекламы происходил в большей степени за счет сетевых размещений, но в третьем квартале на первый план вышли бюджеты московских. Драйверами роста, которые на протяжении всего года демонстрировали положительную динамику как в московском сегменте, так и в регионах, остаются рекламодатели со средними бюджетами. Хотя, конечно, и крупные рекламодатели по-прежнему играют важную роль, несмотря на отрицательную динамику в сети в третьем квартале 2016 года. Общее количество рекламодателей продолжает сокращаться, бюджеты размываются. 


В Топ-10 рекламодателей за последние полгода произошли некоторые изменения. Категория «авто/мото» сократила свое присутствие в эфире и отдала пальму лидерства «недвижимости/строительству». Помимо этого, основные категории рекламодателей, за счет которых идет восстановление радийной рекламы — «связь/телеком» и «банки/страхование/финансовые услуги». Также есть еще ритейл, чьи показатели выросли на 12%. Основной рекламодатель в России на данный момент — это лекарственные препараты и БАДы, однако они показывают отрицательную динамику. В категории «недвижимость/строительство» радийная реклама — единственное средство массовой информации, где наблюдается рост. Финансовые услуги на радио также растут на фоне остальных медиа. Категория «связь/телеком» также растет, но не так активно, как на телевидении. Спонсорская реклама на данный момент более популярна у рекламодателей, чем классические радиоролики. Некоторые рекламодатели этих категорий меняют стратегию сетевого размещения на точечное в отдельных городах. 
Эти компании тратят больше всего денег на рекламу на радио

 

Аудитория


Среднесуточная аудитория радио остается на отметке 64% процента населения. Этот показатель почти не изменился за прошедший год. Есть совсем небольшое падение в группе молодых людей и рост количества слушателей от 55 и старше. Отчасти это связано возросшей активностью группы людей старшего возраста. Они стали больше путешествовать, пользоваться гаджетами компьютерами, и так далее. 

Продолжительность слушания остается большой — в среднем более четырех часов в день.  Этот показатель немного ниже в молодой группе и выше в группе среднего и старшего возраста. Здесь никаких особенных изменений не произошло.  Радио продолжают слушать и слушают его много. Есть некоторый прирост прослушивания радио через интернет — около 4% за год. На сегодняшний день общее количество человек, которые используют интернет для прослушивания радио составляет примерно 16 миллионов. 



Динамика здесь заметна в зависимости от типа устройства. Если стационарные компьютеры и планшеты показывают не очень большой рост, то прослушивания эфирного радио через смартфоны как раз активно наращивает аудиторию. Радиостанции в России продолжают оставаться успешным бизнесом. Семь самых крупных и популярных холдинга задают тон всей российской радиоиндустрии. Первая десятка радиостанций с обширными национальными сетями вещания охватывает более половины всей аудитории в стране. Такие радиостанции занимают первые позиции по полярности как в столицах, так и в регионах. Однако в московском регионе рыночная ситуация несколько отличается от общероссийской. Из-за большого количества радиостанций в FM-диапазоне (около 55), аудитория слишком размазана и фрагментирована. Каждый эфирный проект тянет на себя свой маленький кусочек аудитории. Поэтому здесь успехи первой десятки не так ярко выражены по сравнению с общероссийскими показателями.

Здесь — картина по долям аудиторий крупнейших холдингов, которые состоят из разных радиостанций. 


 

Измерения аудитории


Михаил Райбман, директор по мультимедиа исследованиям (TNS Россия)Михаил Райбман / Фото: Виктор Вытольский

У измерения аудитории два подхода. Один — опросный, другой — технологический (электронные измерения). Что такое опросный метод? Это когда исследовательская компания выбирает часть населения (фокус-группу) и начинает задавать вопросы о том, как каждый из участников опроса слушал радио. Человек должен идентифицировать радиостанцию, ответить на вопросы, касающиеся прослушивания или по памяти занести всю необходимую информацию в особый дневник.

Электронные измерения появились в последние 10-15 лет. Они производится с помощью устройств, улавливающих звуки. Это могут быть модели, которые пользователь должен носить с собой, либо приложения для смартфонов, определяющие кодируемый сигнал. Суть измерения — присутствие человека в пределах слышимости звука радиостанции. 

Опросные методы делятся на day-after-recall (это устаревший метод, попытка заставить вспомнить слушателя, как он слушал радио вчера) и дневники прослушивания (специальный блокнот или файл, который участник опроса заполняет за вчерашний день или за неделю или за две, в зависимости от формы). 




Электронные измерения делятся на два вида.

1. Audiomatching — смартфон или другое устройство записывает звуковой фон и пытается найти и распознать в нем радийный аудиосигнал. Для этого необходимо предварительно записывать образцы эфира, чтобы сравнивать то, что записало устройство, с тем, что было в эфире на данной конкретной радиостанции.

2. Watermark — кодирование аудиосигнала специальным кодом, звуковая метка, которую человеческое ухо не различает. Устройство улавливает этот сигнал, игнорируя при этом все остальные звуки.
 

Плюсы и минусы 


Преимущества опросных методов в том, что их используют уже очень давно и считают достаточно надежными. Опросить можно большее количество людей, а позже — сделать хорошую выборку. Для этого можно использовать разные средства: интернет, мобильные устройства, телефон. Недостатки  очевидны — результаты зависят от памяти человека. Таким образом, они не очень хорошо измеряют фоновое прослушивание радиостанций, о котором человек забывает. Минимальная отчетная единица в здесь — 15 минут (average quarter hour). Это та аудитория, которая слушала радиостанцию хотя бы несколько минут в течение 15 минут измерений. К тому же, это очень кропотливый способ, связанный с долгой обработкой и усреднением результатов. 

Преимущества электронных методов — поминутная информация об аудитории, а также данные за конкретные интервалы. Кроме того, они фиксируют все типы прослушивания, в том числе фоновое. При этом у них есть и свои недостатки и ограничения: заставить людей носить с собой какие-то приборы или не отключать приложение на смартфоне — дело неблагодарное. Есть проблемы чисто технологические. Например, так называемый метод ”audiomaching” подвержен шумовым эффектам: распознать аудиосигнал рдиостанции в общем шуме не всегда возможно. Он гораздо менее точен, чем «watermarking». Также непонятно, как правильно измерить прослушивание в наушниках, потому что звук из них прибор, конечно же, не уловит. К тому же, это достаточно дорого, а значит большую выборку не сделать. 


В мире до сих пор в основном используются опросные методы сбора информации. Мы привели здесь данные по Европе, среди которых совсем немного электронных. 

Сравнение и опыт


При переходе на электронные измерения в первую очередь увеличивается охват, есть сглаживание аудитории в течение дня, данные менее подвержены колебаниям. При этом сохраняется порядок следования топовых радиостанций, сокращается продолжительность слушания. Почему это происходит? Увеличение охвата происходит в основном за счет фонового прослушивания радиостанций. Во время опроса человек об этом не вспомнит. В Норвегии и Швеции при переходе с одного метода на другой изменились аудитория за сутки в разных возрастных группах. Аудитория за сутки выросла, сгладился утренний пик слушания, увеличился охват радиостанций. 

Онлайн-вещание


Михаил РайбманМихаил Райбман / Фото: Виктор Вытольский

Измерение аудитории онлайн-вещания можно производить тремя способами, несмотря на определенные технологические сложности. Первый — электронные приборы, если  речь не идет о прослушивании в наушниках. На устройство, которое пользователь использует для прослушивания, можно установить программу или приложение, которая фиксирует, что человек слушает в данный момент. Такие технологии уже доступны нам, приложение называется Virtual Meter. Оно регистрирует как телепросмотр, так и радиослушание. Есть потенциальная возможность слушать радио при помощи тегирования (либо в плеере, либо в приложении), однако здесь нужны еще технологические работы по адаптированию и внедрению. 
 

Общие выводы


Рынок радио растет и постепенно восстанавливается, демонстрируя показатели приближенные к докризисному 2014 году. Основными игроками на рынке радиорекламы остаются рекламодатели с большими и средними бюджетами. Маленькие рекламодатели сокращают бюджетирование и уходят вместе с малым бизнесом. Основные показатели аудитории радио остаются очень стабильными в отличие от других средств массовой информации. Изменения минимальны. Системы измерения пока остаются традиционными, хотя есть много возможностей, которые еще предстоит обсудить индустрии в новом году. 

Материал составлен на основе выступления Михаил Райбмана на международной конференции РАР «Радио в глобальной медиаконуренции».

Комментарии

Напишите комментарий первым!

Смотрите также

Популярное
Обзоры

20 самых значимых фильмов для операторов

Представляем 20 фильмов ХХ века, которые оказали наибольшее влияние на операторское искусство. Список составлен на основе голосования членов American Society of Cinematographers (Американского общества кинооператоров)

11 января 8787
Мнение

Что не так с «Вторжением»: не тот блокбастер, не те судьбы, не та прическа у Александра Петрова

«Блокбастер человеческих судеб» — так называет в многочисленных интервью свой новый фильм «Вторжение» Федор Бондарчук, также добавляя, что это ни в коей мере не сиквел «Притяжения». Давайте посмотрим, что же не так в этом «несиквеле». И как всегда: внимание, спойлеры!

15 января 5768
Техника

Техника до «Оскара» доведет — 2020

Американская киноакадемия объявила номинантов, а мы по традиции смотрим, какая техника использовалась авторами картин в категориях «Лучший фильм», «Лучшая режиссура» и «Лучшая операторская работа». Бонусом — комментарии операторов о съемках

13 января 3432
Практика

Налет времени, патина и изысканность в костюмах фильма «Звездные войны: Скайуокер. Восход»

О том, как осовременить классическую фантастическую киносагу, «переодеть» кадры с ныне покойной Кэрри Фишер, собрать шлем с помощью старинной японской техники и о многом другом рассказывает художник по костюмам «Звездные войны: Скайуокер. Восход» Майкл Каплан

12 января 2881
Мы используем cookie-файлы, чтобы собирать статистику, которая помогает нам делать сайт лучше. Хорошо Подробнее