Слова

Радио и реклама – поиск новых форм

Контент или маркетинг? Креативные спецпроекты или традиционные форматы? Продавать «оголтело» или выявлять потребности клиента? Об этом и не только говорили на фестивале «Вместе медиа – 2016»


Основными темами лекций и семинаров стали новые технологические возможности мультимедиа, digital – стратегии, новые тренды в журналистике, брендинге и управлении. Особое внимание уделили обсуждению возможных вариантов развития медиарынка, о поиске новых форм рекламы и инструментов продаж.




На лекциях посвященных эффективности рекламы и спецпроектов на радио и продаже радиорекламы выступили спикеры Михаил Зотов (бывший заместитель председателя правления «Русской медиагруппы», а с 2015 года гендиректор компании Integrarium) и Роман Пивоваров (совладелец консалтинговой компании Adconsult).

По мнению Михаила Зотова и Романа Пивоварова, кризис – это такой момент, когда наработанные десятилетиями шаблоны и простая оптимизация ресурсов не работают.  Либо ты становишься агентом перемен, либо – жертвой. Необходимо сойти с протоптанной дороги для поиска новых ходов и для того, чтобы стать наконец-то ближе к слушателю, обратить внимание на его потребности. Кризис открывает возможности для использования новых инструментов, современных технологий продаж и для экспериментов с контентом. 

По данным, которые были опубликованы агентством TNS, рынок рекламы в целом за 2015 год потерял 10% бюджетов по сравнению с 2014-ым. Что касается конкретно рынка радиорекламы, то он сократился на 16% и не превысил уровень падения других СМИ.  Большая часть бюджета радиосегмента распределяется по шести товарным категориям – легковые автомобили, медицина и фармацевтика, торговые организации, недвижимость, туризм и развлечения, финансовые и страховые услуги. 
 
Теперь все чаще звучит фраза, что «радио не слушают вообще» и «у меня есть продвижение в Интернете, зачем мне радио?»

За последние 10 лет взаимоотношения рекламодателей и радиостанций менялось несколько раз, но некоторое недоверие к данным и исследованиям аудитории осталось неизменным. Если в 2005 году выбирал площадку для размещения по принципу «все слушают эту радиостанцию, поэтому и я туда пойду, а к вам – не пойду, кто вас слушает?», то в 2008 году появилась установка, что «радио слушают только за рулем». Никакие доводы, что и в середине рабочего дня у радио внушительный охват аудитории, которая может быть целевой для клиента, и «пожалуйста, посмотрите сами на графики», не работали. Теперь все чаще звучит фраза, что «радио не слушают вообще» и «у меня есть продвижение в Интернете, зачем мне радио?» Подобное недоверие гораздо в меньшей степени выражается по отношению к другим СМИ – ТВ и прессе.

​Роман Пивоваров:Роман Пивоваров: «Очень часто продавцы рекламы ссылаются на слова клиентов о том, что те считают радио неэффективным: у них уже есть интернет-продвижение и им этого достаточно. А  раз они так считают, значит, они вообще ничего не понимают ни в медиа, ни в рекламе, потому переубеждать мы их не будем. Эта довольно распространенная позиция невежественна. Продавцы не чувствуют, что рекламодатели за последние пару лет очень поменялись и нельзя сказать, что они ничего не понимают. Они стали замерять телефонные номера, конверсию, аудитории по разным показателям. Другой вопрос, что они делают эти замеры кое-как и потому считают, что радио не работает. И вместо того, чтобы обсуждать с рекламодателями их инструменты измерения показателей, чтобы подойти к вопросу более детально и узнать, как именно рекламодатели измеряют показатели эффективности, продавцы  сразу верят клиентам». 

Роман Пивоваров, совладелец консалтинговой компании AdconsultРоман Пивоваров, совладелец консалтинговой компании Adconsult

В некоторых случаях сами СМИ в списке приоритетов ставят внешние инструменты выше своего собственного содержания. Радиостанции гонятся за социальными сетями, контекстной рекламой, продвижением в Интернете и мобильными телекоммуникациями и задвигает на второй план контент. Но все эти площадки ждут от медиа именно контента. И вместо того, чтобы сыграть на этом, все продолжают гнаться за некими технологиями, не осознавая, что технологии – это инструмент для передачи содержания, а не наоборот. 

Михаил ЗотовМихаил Зотов: «Я считаю, что радио перестают слушать, не потому что перестают слушать вообще, а потому что контент недостаточно интересный. Недостаток качества звукового продукта прослеживается не только в России, но и в Европе. Пока радийщики решают проблемы технологического и коммерческого характера, они упускают самое главное – контент. Фокус существования радио слишком сильно сместился на бизнес, но какими бы технологиями и бюджетами мы не располагали, они не скроют недостатков контента. А слушатели, которые являются нашими потребителями, тем временем превращаются в читателей, зрителей и мобильных маньяков. Потому что им это интереснее. Рынок беден на креатив, и я не единственный, кто говорит об этом сейчас».

Ведущий Weekend RIO Leninskiy радио Мегаполис 89.5 FM


Радиобизнес имеет большой потенциал – ему есть куда расти и развиваться, и технологии в этой истории –  вспомогательные элементы, а не основа. Например, в 2006 году, накануне кризиса, в США активно набирало обороты спутниковое радио. Люди готовы были платить абонентскую плату за интересный контент и отсутствие рекламы в эфире. Немалую роль в популяризации спутникового радио сыграл скандал с легендарным ведущим Говардом Стерном, который заключил контракт с компанией Sirius Satellite Radio – одним из спутниковых радиопровайдеров в США. Кабельный телеканал HBO стал снимать качественные сериалы, которые покорили миллионы людей по всему миру. Те игроки телерадиобизнеса США, которые в середине 2000-х сделали ставку на продакшн – выиграли, несмотря на кризис 2007 года. В России в то время также думали провести эксперимент со спутниковым вещанием, но неудачный опыт с платным ТВ, дороговизна спутниковых приемников, грянувший кризис остановил инициаторов эксперимента и идею отложили до лучших времен. 
Кризис – это такой момент, когда наработанные десятилетиями шаблоны и простая оптимизация ресурсов не работают.  Либо ты становишься агентом перемен, либо – жертвой.

Очень важным моментом является то, что контент неразделимо связан с продажами. Продукт, который получает человек - это совокупность элементов: музыка, программы, новости, рекламные ролики и специальные проекты. Последний элемент – особенно интересен, потому что предоставляет широкое поле для креатива. Это та точка, где реклама перестает быть надоедливой и раздражающей для потребителя и становится чем-то приятным, не теряя при этом своих главных функций – повышение узнаваемости бренда и продажи услуг/товаров. Тенденции радиорекламы таковы, что потребитель не реагирует больше на рекламу, которая «бьет в лоб», это вызывает обратный эффект – внимание переключается, слух блокирует рекламные ролики.  История, что за 20-секундный ролик три раза повторяется название компании – это навязшее на зубах прошлое, от которого надо уходить.

Михаил Зотов: «Я сталкивался с ситуацией, когда приходит клиент, приносит некую идею и говорит, что хочет такой-то проект, а руководство относилось к этому как к какой-то излишне проблематичной и сложной истории. Но раз за нее платят деньги, так и быть, надо браться. Я отношусь к подобным ситуациям иначе. Это же отличная возможность! Так вы бы сидели с командой очень долго что-то придумывали, а так человек приходит с готовой идеей».

Михаил Зотов, гендиректор компании IntegrariumМихаил Зотов, гендиректор компании Integrarium

Интегрированное потребление, так называемая «джинса» или «product placement» повышает лояльность слушателей и к бренду, и к радиостанции. Специальные проекты делятся на ассоциативные, функциональные и смешанные. В первом случае делается акцент на имидж, во втором – идет речь о конкретных свойствах продукта. Это могут быть творческие задания (очень важно, чтобы они не были сложными или глупыми), фотоконкурсы, информационно-развлекательные, а также игровые интеграции (минута о путешествиях, еде или история от первого лица о продукте). Необходимо учитывать особенности своей целевой аудитории, чтобы акция получила резонанс, она должна находить отклик у слушателей. 

Спецпроект радио, превратившегося на один день в Rave FMСпецпроект радио, превратившегося на один день в Rave FM​

Роман Пивоваров: «На мой взгляд, социальные сети и радио – просто созданы друг для друга. Придумать историю по продвижению социальных сетей, фотоконкурсы для Instagram и прочие эфирные и неэфирные специальные проекты. Если хочешь сделать что-то интересное – не надо продавать «оголтело». Этот важный момент необходимо донести до рекламодателя: на примере объяснить, что вот этот  клиент продавал агрессивно, активно навязывал свои услуги и продукты и к нему в итоге никто не пришел. А другой клиент сделал не просто рекламу, а историю с человеческим лицом, какой-то рассказ или красивую историю, которая задела слушателей. И к нему пришли покупатели, так как его реклама вызвала позитивные эмоции».

Роман Пивоваров, совладелец консалтинговой компании AdconsultРоман Пивоваров, совладелец консалтинговой компании Adconsult

Продавцы иногда ленятся выявлять потребности клиента – им проще продать пакет услуг. Сегодня гораздо выгоднее продавать не пакеты, а конкретные решения запроса клиентов. Необходимо подробно обсуждать с клиентами их медиапланы, не ограничиваясь вопросами «Что вы хотите? и «Какой у вас бюджет?» Надо рассказывать, предлагать, изучать ситуацию досконально. Чаще всего, клиент не знает конкретно, какой тип рекламы и продвижения оптимален для его продукции или услуги. Это не значит, что он вообще ничего не понимает, но задача предоставить ему самые оптимальные решения – это задача продавцов, а не маркетологов, как привыкли многие думать.

Роман Пивоваров: «Есть ощущение, что продавцы и рекламодатели – это два враждующих лагеря и за последний год это ощущение усилилось. Как примирить продавцов с их клиентами? Пока не произойдет взаимного примирения и, возможно, не появится большее уважение между сторонами. Пока они не начнут верить в то, что и те и другие «в теме», то продажи будут больше напоминать войну, чем сотрудничество». 

Тезисы Романа ПивовароваТезисы речи Романа Пивоварова​

С точки зрения медиа современный мир стремительно меняется, он уже сильно поменялся, но скоро станет совсем другим. Новые технологии открывают новые возможности для медиа- и рекламного бизнеса – самое главное успевать отслеживать тренды и не ленится осваивать новые инструменты, чтобы не устареть. Какие-то фундаментальные вещи остаются неизменными, но нюансы правил сейчас меняются из-за смены вида медиапотребления. Играть 5 часов в онлайн-игру или читать 8 часов классическую литературу – это все медиапотреление, смысл которого – получение эмоций.
 

Комментарии

Напишите комментарий первым!

Смотрите также

Популярное
Мнение

Что не так с «Аббатством Даунтон»: не тот темпоритм, не то королевское семейство, не тот дубляж

Можно ли смотреть киноверсию телешоу, если вы не являетесь адептом сериала, на основе которого поставлен фильм? Что лучше: сохранить непривычный для кино неспешный ритм оригинала или сократить сюжет, который в идеале шел бы целый сезон? Разбираемся на основе фильма «Аббатство Даунтон». Осторожно, спойлеры!

29 ноября 4776
Мнение

Что не так с фильмом «Аванпост»: не те референсы, не тот хронометраж, не то промо, не те инопланетяне

На примере фильма «Аванпост» рассматриваем тяжелый случай, когда невнятно продуманные цели и неправильно поставленные задачи могут убить даже такой востребованный жанр, как современная постапоклиптическая фантастика

2 декабря 3744
Обзоры

Главные сериалы этой зимы

Впереди нас ждут длинные морозные вечера, прерываемые длинными каникулами, поэтому мы подобрали вам краткую программу из сериалов, которые заставят согреться. На всякий случай, запишите: «Ведьмак» — 20 декабря, «Новый папа» — 14 января, финал «Родины» — 9 февраля

3 декабря 2876
Мы используем cookie-файлы, чтобы собирать статистику, которая помогает нам делать сайт лучше. Хорошо Подробнее