Как написать хороший сценарий для рекламы?

В наше время зритель избалован ассортиментом товаров и услуг. Технологии и прогресс задают темп и меняют привычный уклад: то, что было популярно неделю назад, сегодня уже не актуально. Давайте разберем основные правила, которые помогут вам написать хороший сценарий для видеорекламы.


Фото: rawpixel.com


1Следите за тем, что делают конкуренты, мониторьте популярные ролики и клипы в интернете. Это даст вам необходимые ориентиры.

2Чтобы написать продающий сценарий рекламного ролика, важно досконально изучить то, что вы будете продавать: от яйцерезки до бизнес-программы для корпоративного пользования. Везде своя специфика, свой потребитель (возраст, пол, сфера деятельности), свои особенности.

3Немаловажен и ресурс, для которого пишется сценарий: для кабельного канала в городе N сценарий один, для Instagram — совсем иной.

4Не стоит забывать о маленьких хитростях, вроде частого повторения названия продукта и его завуалированного сравнения с похожими по функционалу товарами. После того, как диктор сообщил информацию зрителям и все объяснил, обязательно нужно это повторить.

5Если рекламируемый товар сам по себе популярен, а компания, производящая его, неизвестна, делайте упор на преимуществах торговой марки. Если товар новый для потребителя, рассказывайте в видеорекламе именно о нем.

6За минимальное время нужно рассказать как можно больше.

7Главная и самая важная информация в видеорекламе должна звучать ярко, как заголовок в газете, тогда она запоминается зрителю.

8Применяйте инфографику. Так мы повторяем зрителю информацию и визуализируем ее.

9Рекламный ролик должен быть не только запоминающимся, но и интересным. Важно добиваться у зрителя четкой ассоциации с рекламируемым товаром.

Все рекламные видео можно условно разделить на три большие категории: корпоративное видео (люди рассказывают о своей компании), стандартные рекламные ролики (девушка в душе рекламирует шампунь) и бренд-контент (когда реклама — это целый короткометражный фильм).

Корпоративное видео

Как правило, корпоративное видео строится так: информация о компании, отзывы сотрудников и мотивирующий текст в конце. Отзывы сотрудников пишутся почти всегда тезисно. То есть я указываю, что точно должен сказать сотрудник и на чем сделать акцент.

Из минусов этой категории: клиент не хочет креатива, он желает, чтобы «все, как обычно», да еще и бухгалтер Ниночка побольше поговорила: «Она у нас так красиво вещает!». И, конечно, чтобы написать приемлемый сценарий, вам придется изучить очень много информации о компании. Если вы знаете мало, вас начнут поправлять сотрудники и дадут много комментариев.

Формат сценария здесь самый разнообразный. Главное — чтобы клиент все понял. Оплата минимальна: от 10 до 30 тысяч рублей за ролик. Больше платить никто не готов. Кстати, корпоративные видео часто снимают видеографы, а уже потом, на монтаж, зовется сценарист: он просматривает огромное количество материала и пытается «по-живому» собрать из него сценарий.

Стандартные рекламные ролики

Рекламные ролики пишутся как для ТВ, так и для цифровой среды. Я работаю с digital, потому что ТВ-ролики почти всегда создают штатные сотрудники рекламных агентств.

Сценарий стандартной рекламы — это табличка с тремя (или больше, насколько хватит фантазии) столбцами: номер сцены (или кадра), описание сцены (или кадра) и закадровый голос, музыка.


Фото: Vanilla Bear Films

Часто меня просят передать в сценарии ролика атмосферу («клиент в этом не разбирается»), поэтому я в подробностях описываю все детали. То есть не «девушка была в подъезде», а «девушка стояла в самом обычном подъезде самой обычной многоэтажки, и лишь тусклый свет еле выделял острые черты ее лица».

В рекламных роликах часто есть графика. Когда описываешь ее словами, можно запутаться самому и запутать других, поэтому я рекомендую рисовать кадры и вставлять рисунки прямо в сценарий. Это очень помогает в работе. За стандартные ролики дают от 30 до 80 тысяч рублей: все зависит от хронометража и уровня креатива.

Бренд-контент

Брендированный контент — это самая интересная категория рекламы, потому что вы пишете не рекламный ролик, а настоящий короткометражный фильм. Нужно рассказать интересную историю. Спрос на бренд-контент достаточно большой: стандартную рекламу мало кто смотрит, а короткометражный фильм могут взять на фестиваль, и в интернете такое кино собирает под миллион просмотров.

Сценарии бренд-контента пишутся в американском формате записи. Стоимость сценария напрямую зависит от крутости идеи и ее воплощения, в среднем это от 80 до 150 тысяч рублей. Если вы придумали мощную идею, но сценарий написать не смогли, просто за идею вам заплатят от 10 до 50 тысяч рублей. И да, это единственная категория рекламы, где вас укажут в титрах.

Придумывать рекламу — странное занятие. То, что возникло как сервисное ремесло, чтобы продавать больше мыла, муки и папирос, постепенно стало мимикрировать под искусство. Но любая мимикрия — это иллюзия. И если помнить об этом, у вас будет меньше фрустрации от беспощадных комментариев клиента к вашей работе.

Но все-таки есть рекламные продукты, которые язык чешется назвать великими. Смотришь их — и душа раскрывается, как от истинного художества. Возьмем, скажем, известный водочный ролик, где авторы превратили сцену сентиментальной трагедии в торжество любви, раз за разом отрезая лишнее:
 

Сначала дяденька говорит девушке, что больше ее не любит, и возвращает ей кольцо. А в финале вроде любит, да еще как, и кольцо, напротив, дарит. И все это оказывается метафорой тройной очистки алкоголя. Очаровательно? Вроде бы очень. Подкупает и тем, что никакой водки в сюжете нет. Такого рода реклама, пожалуй, главная эволюционная победа рекламного маркетинга. Помогает продавать? Да хрен знает. Зато «бренд строит». И выглядит как искусство.

Или вот еще ролик, который всегда хочется досмотреть до конца, если уж открыл:
 

Здесь все ровно наоборот: продукт в кадре постоянно, и не один, а много разных — от маленького мопедика до огромного катера. Всеми ими управляет смешной мужичонка с диско-усами и в ретро-костюме автогонщика. И при этом он поет арию Дон Кихота из бродвейского мюзикла: что-то про «жить невозможной мечтой, сражаться с непобедимыми врагами, переносить непереносимую скорбь». Получается пафосная, но ироничная поэма во славу одного из лидеров мирового машиностроения. Хочется жить и строить, и на сердце приятная грустинка.

Как такого добиваются? С одной стороны, дело в силе бренда, намотавшего на себя за десятилетия столько смыслов и эмоций, что грех не снять про это кусочек искусства: некоторые компании вошли в нашу жизнь подобно близким друзьям. Да что уж там, друзья приходят и уходят, а вот шведская мебель с нами, кажется, навсегда. В этом плане шансы сделать что-то столь же сильное про новый бренд сосисок значительно сложнее.

С другой стороны, в обоих примерах (как и в сотнях других из зала славы мировой рекламы) есть неожиданное сочетание чего-то, ранее не сочетавшегося. Будь то свежая метафора про очистку водки или внезапное сравнение упорства и отваги японских инженеров с архетипичным персонажем мировой литературы.

Так что все мастерство создания рекламы можно уместить в одну короткую инструкцию: найдите неожиданную правду про людей и про бренд, упакуйте в красивую историю и убедите клиента в том, что реклама сделает счастливым его и потребителей.