Слова

«Важно творчески подходить к адаптации зарубежного контента для нашего зрителя»

Как адаптировать английскую игру слов для российского зрителя, зачем и как привлекать блогеров к продвижению контента и почему с пиратством так просто не справиться — рассказывает генеральный директор компании «Медиа Альянс» Григорий Лавров

  • 14 июля
  • 394
Петр Скопин

 
«Медиа Альянс» — совместное предприятие «Национальной Медиа Группы», одного из крупнейших частных медиахолдингов России, и глобальной компании Discovery Communications. Компания «Медиа Альянс» занимается распространением телеканалов семейства Discovery Networks в России: Discovery Channel, TLC, ID Xtra, Animal Planet, Discovery Science, DTX, Eurosport 1, Eurosport 2 и Eurosportnews и семейства Turner: Cartoon Network, Boomerang и CNN. 
 
 

— Приобретая право на вещание зарубежных телеканалов в России, получаете ли вы контент для них автоматически?

— Мы — официальные представители международных каналов из портфолио Discovery Networks и Turner. Контент, который мы показываем, — это неотъемлемая их часть, которую мы получаем вместе с брендом.

— Какие еще источники контента у вас есть?

— Мы также проводим точечные закупки зарубежных программ популярных в России жанров, а какие-то программы покупаем или производим в России. В каком-то смысле на всех каналах контент мы формируем одинаково, различие лишь в его формате: канал Discovery прежде всего предлагает документалистику и развлекательные программы, Eurosport — спортивные трансляции, а Cartoon Network — мультфильмы.

Кадр из передачи «Сделано в России»Кадр из передачи цикла «Сделано в России» / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

— Какой контент вы докупаете для Discovery за рубежом, а какой — в России? Какой контент снимаете непосредственно вы?

— Зарубежные закупки — это, например, основная часть контента о людях, зарабатывающих на аукционах и поиске старых вещей (по-английски жанр называется «trash-to-cash», по-русски — «деньги не пахнут»). Это достаточно популярный жанр на канале Discovery. Если говорить про российский контент, то в этом году у нас прорыв: на Discovery выйдет целый цикл программ «Сделано в России», посвященных нашей стране.

Кадр из передачи «Грязная работенка»Кадр из передачи «Грязная работенка» / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

У нас есть и собственное производство. Например, программа «Трасса “Колыма”: добраться вопреки», которая вышла в 2014 году (совместное производство с Первым каналом). Мы ее периодически с большим успехом повторяем в эфире. Еще один проект российского производства, который смотрится органично на канале Discovery — это программа «Техногеника». В ней мы рассказываем об истории и устройстве культовых инженерных проектов России и Советского Союза: например, монумент «Родина-мать» или ныне заброшенный космический корабль «Буран».

Россия также интересна нашим международным коллегам в качестве объекта для съемок. В Сибирь, например, приезжал Беар Гриллс для съемок эпизода программы «Выжить любой ценой». 
 
Не всегда игру слов можно адекватно перенести на русский. Мы подходим к этому моменту творчески.
 
— Какие у вас возникают сложности на стадии адаптации иностранного контента для российского зрителя?

— Честно говоря, их не так много. Компания Discovery Communications, которая лицензирует нам свои проекты, в значительной степени ориентирована на международный рынок. Она производит контент не для конкретной территории, а для всего мира, поэтому учитывает пожелания разных стран еще на этапе производства контента.

Кадр из передачи цикла «Сделано в России» / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

Естественно, есть определенные моменты, которые можно показывать в Соединенных Штатах, но нельзя по нашему законодательству. Подобный контент мы редактируем или вообще не показываем. Каналы Eurosport работают с широким пулом комментаторов, и они, объясняя зрителю, что происходит на экране, адаптируют таким образом контент.

Если говорить о Cartoon Network, то дети гораздо мудрее взрослых и не делят контент на отечественный и зарубежный, а смотрят, что им нравится.

Иногда все же появляются сложности, связанные с языком: не всегда игру слов можно адекватно перенести на русский. Мы подходим к этому моменту творчески. Например, на TLC есть популярная программа о свадебных платьях, которая называется Say Yes to the Dress. На русский язык перевести этот стишок достаточно сложно, и поэтому мы называем ее «Оденься к свадьбе».

Другой пример — предстоящая «Неделя акул» на Discovery. Это большое эфирное мероприятие, которое в следующем году пройдет в Америке уже 30-й раз. В Соединенных Штатах это большое событие поп-культуры, и каждый год Discovery придумывает по этому случаю смешную и креативную рекламную кампанию. Несколько лет назад наши коллеги показали видео, где маленького тюленя собираются возвращать в море, но внезапно выпрыгивает акула и его съедает. Слоган кампании: «Плохая неделя для тюленя, хорошая неделя для тебя. “Неделя акул” на Discovery Channel».

В этом году канал пошел дальше и придумал продолжение этой кампании: певец Сил поет один из своих хитов, как вдруг выпрыгивает акула и набрасывается на него. И слоган: «It’s still a bad week to be a seal!». Игра слов в том, что «seal» — это тюлень по-английски, то есть фактически мы говорим, что быть тюленем, как и раньше, плохо, да и певцу Силу тоже не повезло.

Естественно, это было сложно адаптировать. В итоге мы сделали небольшое обучающее видео по английскому языку и таким образом усилили познавательную составляющую нашего канала, креативно подойдя к задаче. Это пример не столько адаптации контента, сколько его правильной «упаковки».
 

— Было ли вам когда-нибудь сложно соблюсти требования правообладателя по переводу или адаптации контента?

— Нет. Нам доверяют и понимают, что мы лучше всех знаем, как адаптировать тот или иной контент для нашего зрителя. Разве что когда мы покупаем спортивные права для канала Eurosport, правообладатели могут выставить требования, которые касаются не столько адаптации контента, сколько показа определенных моментов, обозначенных в контракте о покупке спортивных прав. 
 
Животные — нейтральный аполитичный формат, который вызывал большой интерес у аудитории. Жанр «дикая  природа» чувствует себя отлично до сих пор.

— Различается ли зритель по странам и регионам?

— В портфолио Discovery одноименный канал — это флагман платного телевидения. Исключение мы видим в Германии, где самый большой канал в похожей нише — DMAX, но он эфирный, и сравнивать его с платным не очень правильно. В Латинской Америке самый популярный канал портфолио Discovery — это Discovery Kids с мультфильмами. В Соединенных Штатах, помимо Discovery, сильные позиции занимает канал ID, который в России присутствует как ID Xtra. Канал посвящен тайнам и расследованиям. Также в Америке, особенно среди афроамериканской аудитории, очень популярен OWN: Oprah Winfrey Network, принадлежащий иконе американского телевидения Опре Уинфри. Но в целом Discovery и TLC — флагманы по всему миру.

Канал Animal Planet в РоссииКанал Animal Planet в России

В России очень любят Animal Planet: здесь он почти такой же рейтинговый, как Discovery. Почему у нас так происходит? С детства мы любим контент про дикую природу. Николай Дроздов, вещающий в передаче «В мире животных», был для советского зрителя окном во внешний мир. Животные — нейтральный аполитичный формат, который вызывал большой интерес у аудитории. Жанр «дикая  природа» чувствует себя отлично до сих пор.
 

Еще десять лет назад я не думал, что увижу художественный контент на канале Discovery, но сейчас мы начали экспериментировать с подобными форматами.

 
— Какими соображениями вы руководствуетесь при выборе типа и формата контента под определенный канал?

— Основа каждого канала — это его бренд, который диктует форматы. Но он может меняться. Еще десять лет назад я не думал, что увижу художественный контент на канале Discovery, но сейчас мы начали экспериментировать с подобными форматами. Второй момент — это рейтинги: мы смотрим, насколько популярен тот или иной контент, и понимаем, что хорошо работает, а что — нет. Мы можем варьировать сетки программного наполнения, добавляя шоу определенной тематики, которую особенно хорошо смотрят именно в России. Здесь, например, любят программы жанра «популярная наука», поэтому мы стараемся показывать больше такого контента, чем коллеги из других стран.

Кадр из передачи «Месяц гигантомании» на канале DiscoveryКадр из передачи «Месяц гигантомании» на канале Discovery / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

Есть еще и третий момент — более глубинные исследования аудитории. Мы выясняем у людей, что им нравится и почему, чего им не хватает на канале, что они хотели бы поменять. Эти исследования помогают нам стратегически выстраивать программную политику канала. Наконец, в нашей работе всегда есть место эксперименту. Мы стараемся периодически вводить новые форматы и жанры и развивать существующие, чтобы канал все время двигался вперед.

— Как вы выстраиваете сетку вещания на ваших телеканалах?

— Важно понимать, когда и кто смотрит наши каналы и какой контент и в какой момент нам доступен. Надо учитывать, какие программы одновременно идут по другим каналам. Например, если по центральному телевидению транслируют чемпионат мира по футболу, мы вряд ли будем ставить одновременно большие премьеры на Discovery: мужская аудитория, составляющая костяк зрителей канала, в этот момент будет смотреть футбол.
 


Конечно, мы работаем в кооперации с главным офисом Discovery. Он сейчас стремится синхронизировать все ключевые мировые премьеры, чтобы создать большой международный «вау-эффект». И у него действительно есть ресурсы для этого: канал Discovery присутствует более чем в 220 странах. Недавний подобный проект — «Москиты», где мы рассказали про опасность, которую таят в себе комары. Кроме того, такая синхронизация помогает упредить пиратство. Если не показывать контент одновременно со всем миром, его все равно посмотрят на пиратском сайте. Этого лучше избежать.

— Вы упомянули проблемы с пиратством. Насколько они серьезны?

— Проблемы с пиратством возникают всегда, и мы, честно говоря, очень ценим те усилия, которые предпринимаются в стране в этой сфере на законодательном уровне. Работа с контентом — дорогое удовольствие. Discovery, например, вкладывает огромные деньги в производство, и непонятно, почему все это должно доставаться пиратским площадкам бесплатно. С пиратами мы пытаемся бороться, и у нас есть партнерские отношения с компаниями, которые этим занимаются. Наша борьба дает определенные результаты: сокращается возможность смотреть наш ключевой контент в интернете нелегальным путем. Иногда, когда мы начинаем вести диалог с каким-либо пиратским сайтом, его владельцы сами предлагают: «Давайте мы заключим договор и будем использовать ваш контент официально». То есть люди встают на путь истинный. Но пока что борьба с пиратством напоминает сражение с гидрой: одну голову отрубил — выросло еще несколько.

Кадр из проморолика цикла программ «Месяц гигантомании» на канале DiscoveryКадр из проморолика цикла программ «Месяц гигантомании» на канале Discovery / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

— Как вы выстраиваете отношения с рекламодателями?

— Безусловно, есть определенные бренды, которые мы не поставим в наш эфир либо по соображениям законности или этичности, либо в связи с качеством того или иного продукта. На каких-то каналах ограничения сильнее, чем на других: например для Cartoon Network по сравнению с Discovery. Как и большинство телеканалов в России, мы работаем с Национальным рекламным альянсом, который занимается продажей рекламного времени. Кроме того, мы делаем специальные проекты для рекламодателей и спонсоров, потому что рассматриваем спонсорство как возможность креативного сочетания бренда рекламодателя и бренда нашего канала.

Рынок телевизионной рекламы прекрасно отстроен, и рекламодатель всегда делает акцент на аудитории канала. Если речь идет о мужском дезодоранте, рекламодатель скорее придет на каналы Discovery или Eurosport. Не скрою: часть рекламодателей заинтересована в ассоциации с конкретным брендом. Они понимают, например, что канал Discovery — сильный бренд. В ответ мы предлагаем им не только эфир, но и размещение на других ассоциированных ресурсах, например, на сайте и в социальных сетях.

— Как вы увеличиваете аудиторию?

— Поскольку наши каналы платные, мы стараемся по максимуму присутствовать в пакетах операторов платного телевидения. В партнерстве с ними, а также самостоятельно мы проводим регулярные рекламные кампании и маркетинговые активности, используя самые разные механики и форматы. Преимущество, которое у нас есть, — большие возможности по кросс-промоутированию ключевых премьер на наших каналах. Например, на Animal Planet мы можем рекламировать премьеру, которая пройдет на Discovery. Кроме того, мы плотно работаем с лидерами мнений и блогами, приоритетными ресурсами информации для молодежи. Подчеркну: мы не работаем c блогерами за деньги, нам удается заинтересовать их своим контентом. Ассоциация с нашими брендами для них — знаковый момент, им интересна наша аудитория.

Звезды поздравляют канал Discovery с 15-летиемЗвезды поздравляют канал Discovery с 15-летием / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

— Могли бы вы подробнее рассказать про работу с блогерами?

— Блогер получает возможность до выхода в эфир посмотреть нашу программу и написать по этому поводу вдохновляющий пост или рецензию. Кроме того, мы можем предложить эксклюзивный контент в коротком формате для диджитал-среды.

Взять, к примеру, «День Астероида», рассказывающий об угрозах из космоса. Эту международную инициативу ежегодно поддерживает научный канал Discovery Science. Для  проекта мы создали короткий VR-ролик, восстанавливающий картину падения тунгусского метеорита и его последствия. Его опубликовали в блоге  Wylsacom с 3,4 млн подписчиков, и там он набрал более 700 тыс. просмотров.  Wylsacom — лидер мнений среди поколения Z (люди, рожденные после 2000-го года — примечание tvkinoradio.ru), популярный также и у миллениалов.

— Как вы продвигаете ваши бренды?

— Сейчас мы ведем активную работу в социальных сетях, и я вижу здесь большой потенциал: для этого не нужны крупные бюджеты, но результаты впечатляют. Интересен был конкурс комментаторов НХЛ для канала Eurosport: мы предлагали зрителям соревноваться в комментировании матчей, а трое победителей затем комментировали игры плей-офф НХЛ на телевидении вместе с профессиональными комментаторами. Победителей услышала вся страна.
 
 
Для мультипликационного канала Boomerang мы сделали квест в московском зоопарке, где участники выполняли определенное количество заданий, чтобы выиграть призы. Дети и родители с радостью принимали в нем участие. Вообще, детская тема — благодарная с точки зрения интересных придумок. В частности, канал Cartoon Network участвует в фестивале «Мультимир» (в этом году он проходил во второй раз) — в этом году мы подарили детям возможность полетать, установив специальный кран.

Квест для мультипликационного канала BoomerangКвест для мультипликационного канала Boomerang / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

Иногда в целях продвижения бренда мы становимся информационными партнерами мероприятий. Например, перед премьерой сериала «Харли и братья Дэвидсон» на Discovery в Петербурге прошел фестиваль Harley Days — там мы рассказали про нее публике.
 

Наши социальные проекты — это логичное продолжение миссий наших каналов и контента. Мы хотим не только развлекать, но и обучать, менять мир к лучшему.

 
— В рамках фестиваля Red Apple в феврале 2017 г. компания «Медиа Альянс» вручила награды за лучшую социальную рекламу. Чем вас привлекают такие проекты, и какие дивиденды вы бы хотели получить в итоге?

— Контент многих наших каналов содержит в себе элемент социальной ответственности: например, это программы про экологические угрозы на Discovery или про жизнь в гармонии с людьми, отличающимися от нас, на канале TLC. Cartoon Network проводит ежегодную акцию против буллинга (травли детей в школах и в интернете), которую мы в России адресуем школьникам, учителям и родителям. В этом году мы также решили предоставить свой эфир для важных социальных посланий. Так родилась идея сотрудничества с фестивалем Red Apple.

Григорий ЛавровГригорий Лавров / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

Мы открыты к разного рода партнерствам в социальных аспектах. Ярким примером стала акция «Друг ждет» канала Animal Planet: каждую неделю мы публикуем в социальных сетях фотографию домашнего животного из приюта, которого можно взять к себе домой. У Animal Planet огромная аудитория в социальных сетях, и это люди, готовые завести питомца. Многие приюты страдают, потому что у них нет возможности рассказать сотням тысяч людей о бездомных животных. Мы помогаем найти связь между приютами и конкретными людьми и делаем так, чтобы брошенные животные нашли свой дом. Наши социальные проекты — это логичное продолжение миссий наших каналов и контента. Мы хотим не только развлекать, но и обучать, менять мир к лучшему.

— Как вы планируете развивать «Медиа Альянс» в ближайшее время?

— Несколько наших каналов, включая Discovery, в ближайший год ждет смена эфирного оформления. Мы стремимся развивать сотрудничество с локальными производителями контента, что уже приносит результаты: количество произведенных в России передач на наших каналах сейчас больше, чем когда-либо. Кроме того, мы развиваем нелинейную составляющую, ведь нас много смотрят в интернете, на компьютерах и мобильных телефонах. Первый шагом в этом направлении будет перезапуск приложения Eurosport Player, который случится уже в июле 2017 года. Мы планируем развивать подобного рода продукты и для портфолио Discovery. Кроме того, будем расширять присутствие на «классических» интернет-площадках: Facebook, YouTube и «Вконтакте».

Discovery VR стенд на GeekPicnic 2016Discovery VR стенд на GeekPicnic 2016 / Фото предоставлено пресс-службой «Медиа Альянс»​

Наши глобальные задачи — лидерство в сегменте платного телевидения и расширение в другие области, прежде всего — в Интернете. Надо учитывать, что мы живем в эпоху, когда новое изобретение может перевернуть целую индустрию. Сейчас такой потенциал есть у VR, но пока не очень понятно, насколько он будет успешен и как его можно монетизировать, по крайней мере, в сфере медиа-бизнеса. Мы стремимся сделать так, чтобы контент, интересный определенной аудитории, было легко и удобно смотреть везде. Мы идем к этой цели совместно с нашими партнерами по рынку платного телевидения.


Комментарии

Напишите комментарий первым!


Необходимо исправить следующие ошибки:


    Смотрите также

    Популярное
    Практика

    5 незаменимых человек на съемках микробюджетного проекта

    Насколько большой должна быть команда и какие члены команды самые незаменимые на съемочной площадке — это, пожалуй, самые частые вопросы, которые задают люди, занимающиеся финансированием фильмов с предельно низким бюджетом

    • 21 июля
    • 3825
    Практика

    Как это снято: «Робокоп»

    Отмечаем тридцатилетие «Робокопа» Пола Верховена и разбираемся, как режиссеру, который не любит кинофантастику, удалось создать один из ярчайших образцов жанра. Сатира, натурализм, библейские темы и хитроумные спецэффекты – в фильме голландца и в нашем обзоре

    • 17 июля
    • 3665
    Техника

    Как две компании меняют будущее визуальных эффектов

    Хромакей и ротоскоп в скором времени отправятся на свалку истории, но в чем подвох?

    • 18 июля
    • 3258
    Обзоры

    10 великих неснятых фильмов

    Часто любопытнейшие кинопроекты в силу тех или иных причин не доходят до экрана. Вспоминаем несостоявшиеся картины, которые могли бы изменить историю кино: «Наполеон» Кубрика, советский фильм Антониони, «Мастер и Маргарита» Климова и многое другое

    • 15 июля
    • 1825
    Обзоры

    Надо видеть: любимые фильмы Джорджа Р.Р. Мартина

    Томительное ожидание между новыми эпизодами «Игры престолов» предлагаем скрасить фильмами из списка Джорджа Мартина. Писатель и сценарист специально подготовил топ самого важного, по его мнению, фэнтези в истории кино

    • 22 июля
    • 1295
    Практика

    6 правил режиссуры Гаса Ван Сента

    Как режиссеру работать с продюсерами, актерами и операторами, бороться за идеи и не параноить из-за денег — в советах ключевого независимого режиссера американского кино Гаса Ван Сента

    • 24 июля
    • 1247