Тенденция

Рынок легального видео России в 2016 году

Какие модели монетизации наиболее успешны и перспективны? Как сложатся отношения эфирного ТВ и Интернета? Что мешает платформам цифровой дистрибуции? Директор департамента ТВ и контента компании J'son and Partners Consulting Дмитрий Колесов анализирует данные свежих исследований

  • 12 мая
  • 618

Когда слышишь фразу «видео, которое доставляется до пользователя по технологии ОТТ», сразу хочется задать массу вопросов. Что именно имеется в виду, на каких устройствах, легально или не очень? Выясняется масса деталей. Одни подразумевают только онлайн-кинотеатры, ведь они независимы от интернет-провайдера, а зритель смотрит их контент на любых устройствах. Другие думают о мобильных приложениях или телевизорах Smart TV. Почти все при этом забывают, что телеком-операторы активно развивают собственные ОТТ-сервисы, которые работают без привязки к их сетям. А доходы пиратов если и считают, то умозрительно.

Рынок легального видео России в 2016 году / Домашний кинотеатр


Именно поэтому наша компания сосредоточилась на анализе легального рынка и с 2014 года старается учесть весь спектр технологий и игроков. В 2016 году в исследование попала 51 компания, каждую из которых распределили по следующим категориям.

Онлайн-кинотеатры. Агрегаторы контента, предоставляющие возможность просмотра видео как через собственные сайты, так и через приложения сервисов для мобильных платформ, Smart TV и приставок операторов. Сюда входят ivi.ru, «Амедиатека», Okko и т.д. 

Телеканалы. Телевещатели, монетизирующие прежде всего свой контент в интернете по платной или рекламной модели (СТС, Первый канал, ТНТ и т.д) как на стационарных, так и обильных устройствах.

Операторы. Провайдеры платного ТВ, реализовавшие сервисы просмотра видеоконтента на приставках (Set Top Box). Среди них — Ростелеком, Билайн, МТС, Мегафон и другие. Эти компании используют как полноценный VOD (витрина контента, где пользователь выбирает, что хочет посмотреть), так и кинозалы на выделенных каналах (фильмы на них постоянно повторяются по определенному расписанию, а зритель платит за доступ к ним на определенный срок).

Платформы цифровой дистрибуции. Агрегаторы видеоконтента, предоставляющие приложения для мобильных платформ и Smart TV с возможностью просмотра без привязки к сети конкретного провайдера (iTunes, Google Play и т.д.). Этот сегмент мы выделили из-за особенностей работы. Во-первых, сервисы просмотра видео предустановленны на все мобильные устройства на базе iOS или Android. Во-вторых, до конца 2016 года эти компании не платили НДС с продаж контента в России и находились, по мнению отечественных игроков, в привилегированном положении.

Рынок легального видео России в 2016 году


Второй важной составляющей рынка, помимо его структуры, являются модели монетизации видеосервисов. Пиратские ресурсы живут и работают в немного другой реальности, поэтому сейчас мы их рассматривать не будем. У легальных же игроков способов заработка всего четыре.

1. AVOD (advertising video on demand). Рекламная модель. Видео сопровождается определенным количеством рекламных сообщений. Способов их размещения великое множество, но основных два: в начале и во время показа.

Рынок легального видео России в 2016 году


2. TVOD (transactional video on demand). Платная модель. Аренда зрителем единицы видеоконтента в течение ограниченного времени. Обычнй срок — 72 часа, но каждая компания выбирает «величину окна» самостоятельно.

Рынок легального видео России в 2016 году


3. EST (electronic sell through). Приобретение пользователем цифровой копии контента навсегда. Здесь возможны варианты в зависимости от места хранения видео. Если оно находится на устройстве покупателя, то это действительно навсегда, а если в облаке или на сервере провайдера — то до момента прекращения договора.

Рынок легального видео России в 2016 году


4. SVOD (subscription video on demand). Платная модель. Доступ по подписке к библиотеке контента без ограничения числа просмотров. В этом случае ресурс должен собрать постоянно пополняемую богатую или уникальную видеотеку, чтобы пользователь захотел оформить, а затем и продлить подписку.

Рынок легального видео России в 2016 году


Наиболее развитые модели — AVOD и SVOD. Каждая из них занимает около 40% рынка. AVOD имеет такую долю благодаря рекламе на YouTube и тотальному лидерству хостинга как основного хранилища непрофессионального контента во многих странах. SVOD удерживает статус прежде всего из-за положения Netxflix, который создал одну из самых больших библиотек в мире. 

В России ситуация принципиально другая и доминирующей моделью монетизации остается AVOD. Совсем недавно казалось, что наши пользователи платить за контент не будут ни при каких условиях. Но игроки начали успешно зарабатывать на платном контенте, прилагая для этого много усилий. Они развивают платформы доставки (пишут софт под все наиболее востребованные ОС и устройства), активно размещают рекламу (как самостоятельно, так и в партнерстве с правообладателями) и повышают удобство оплаты. 

Рынок легального видео России в 2016 году


В результате в 2016 году доля AVOD на рынке значительно снизилась и составила 60,5% против 65,3% годом ранее. Это не значит, что доходы от рекламы упали — просто они росли медленнее платных сервисов. Общая выручка игроков от бесплатной модели выросла на 22,4%, а от платной — на 50,4%. Наиболее здесь выделяется подписка, доля которой увеличилась с 3,8% до 11,2%. Свой вклад внесли «Амедиатека» и операторы платного ТВ, которые стали активно продвигать и зарабатывать на библиотеках востребованного контента. Теперь подписка занимает уже третье место в структуре рынка и опережает сегмент EST. 

Весь российский рынок легального видео по итогам 2016 года достиг 11,18 млрд. руб. Рост по отношению к 2015 году составил 32%. Согласно оценкам J'son & Partners Consulting, к 2020 году общие доходы вырастут на 78% по сравнению с 2016 годом — почти до 20 млрд руб. А среднегодовой темп прироста в 2017-2020 годах составит 16%. Справедливости ради стоит сказать, что индустрия онлайн-видео растет быстро во всем мире. Ее доходы в долларах выросли в 2016 году на 25%, а прогнозы на будущее тоже очень оптимистичны. 

Рынок легального видео России в 2016 году


Если анализировать российский рынок по сегментам, то лидерами на нем остаются онлайн-кинотеатры, которые собрали 70% (7,83 млрд рублей без НДС) всех доходов (см. таблицу ниже). Большинство из них зарабатывают всеми способами: размещают рекламу, формируют библиотеки подписок, продают и сдают контент в аренду. Очевидным трендом в их бизнесе стал опережающий рост платных сервисов для аудитории мобильных устройств и Smart TV. Фактически структура доходов меняется вместе с потреблением контента.

Операторы нарастили долю рынка с 11,7% до 12,2% (до 1,37 млрд. рублей) и переместились на второе место. Основные причины этого — рост базы IPTV-абонентов и цифрового кабельного ТВ, а также усилия операторов по продвижению VOD для зрителей платного ТВ. Фактически кинозалы ушли в прошлое, а провайдеры сосредоточились на развитии полноценных VOD-сервисов. Крупные компании делают это самостоятельно, а средние и небольшие — в партнерстве с онлайн-кинотеатрами.

Smart TV / Рынок легального видео России в 2016 году


Доля телеканалов за год не изменилась (11,8%). Благодаря нелинейному просмотру они собрали 1,32 млрд рублей. Новой практикой стали подписки, дающие право избавиться от рекламы. Возможно, в будущем появится единая «витрина» телевизионного контента в интернете, объединяющая сериалы и программы всех основных российских телеканалов. Это, по словам Дмитрия Чернышенко, автоматически решит проблему пиратства телевизионного контента, ведь любая серия или программа вне витрины будет считаться нелегальной. Разработка такого проекта идет с 2014 года, но организационные вопросы пока не решены.

Платформы цифровой дистрибуции заработали 660 млн рублей (5,9% рынка, уменьшение на 1 п.п.). Однако введение НДС на продажу цифрового контента способно замедлить развитие этого сегмента в ближайшие несколько лет из-за роста стоимости для пользователей. 




Как будет развиваться эта индустрия дальше? Ответ на это вопрос напрямую зависит от следующих факторов.

1. Увеличение внимания к индустрии со стороны государства. С 1 июля 2017 года заработает закон о регулировании онлайн-кинотеатров. Главное новшество — крупных игроков фактически приравняли к СМИ и ограничили долю иностранного капитала до 20%. До сих пор непонятно, кого будут считать крупными: инструмент измерения аудитории так и не определили. Существующие счетчики считают либо «уников» (то есть устройства, а не людей) или обладают набором ограничений (например, Mediascope учитывает аудиторию в возрасте от 12 до 64 лет).




2. Успешность развития сотрудничества телеком-операторов и онлайн-кинотеатров. Понятно, что небольшим операторам, на которых приходится около 20% всех абонентов платного ТВ страны, не под силу самостоятельно создать и поддерживать собственный VOD-сервис. 

3. Борьба с пиратскими ресурсами. Она напрямую влияет на изменение поведения большинства пользователей. Как следствие, ее успех способствует росту платных моделей монетизации.
Производство собственного контента, интеграция линейного ТВ в онлайн-кинотеатры. Основная задача онлайн-кинотеатров — отличаться от конкурентов, так как с точки зрения пользователя при увеличении размера видеотек пропадает разница между различными сервисами.




В последние годы усилилась экспансия российских онлайн-кинотеатров за границу. В СНГ практически все крупные онлайн-кинотеатры страны присутствуют давно. А в 2016 году они начали продвижение на рынки дальнего зарубежья (Европа, США), в основном для русскоязычной аудитории. Расчет идет на недорогую по западным меркам подписку на востребованный контент (прежде всего русское кино). Такое географическое расширение «ареала обитания» — нормальная практика для всех международных игроков и потому ставка наших компаний также выглядит выигрышной.
 


Комментарии

Напишите комментарий первым!


Необходимо исправить следующие ошибки:


    Смотрите также

    Мы используем cookie-файлы, чтобы собирать статистику, которая помогает нам делать сайт лучше. Хорошо Подробнее